Secondo i dati Confesercenti, in Italia gli istituti di bellezza negli ultimi dieci anni sono cresciuti dagli oltre 33.700 del 2015 a circa 44.150, con una tendenza in aumento anche dopo la pandemia[1]. A fronte di questi numeri, emerge chiaramente che il settore dell’estetica non solo resiste al rallentamento dei consumi post pandemia, ma negli ultimi anni si sta sviluppando in modo sostenuto e dinamico.
In un contesto così vivace, tuttavia, per chi decide di avviare un’attività c’è il rischio elevato di creare una realtà indistinta tra migliaia di centri simili. Lo stesso vale per chi ha da tempo un istituto e finisce per omologarsi agli altri invece che crescere ed emergere attraverso un’identità chiara e riconoscibile.
È qui che entra in gioco il posizionamento marketing (da non confondere con la posizione fisica del centro!! ndr), elemento centrale di una solida strategia marketing, che definisce chi si è, cosa si offre e perché si è diversi.
In questo articolo analizzeremo la sua importanza, attraverso le esperienze di tre Estetiste che in momenti diversi del loro percorso professionale hanno deciso di lavorare sul posizionamento marketing del proprio istituto attraverso uno specifico percorso di consulenza: Eleonora De Filippis, titolare del centro Fior di Loto a Fondi (LT), Monica Mauro, titolare del centro B Care a Palermo e Marianna Palanga, titolare di Palanga Centro Estetico a Massafra (TR).
[1] Stime CNSC 2023 su dati Istat e Ministero delle finanze
Dall'esordio alla necessità di una svolta
L’esigenza di creare un’identità chiara e riconoscibile per il proprio istituto nasce tipicamente nel momento dell’apertura del centro. È stato così ad esempio per Monica che si è posta l’obiettivo di creare un brand riconoscibile in fase di avviamento della sua attività. Durante gli anni di lavoro presso altri istituti Monica aveva avuto la possibilità di maturare una solida esperienza e soprattutto chiarire le proprie idee su cosa offrire alle future clienti. Nonostante ciò non sapeva come rendere tangibile agli occhi delle nuove potenziali clienti la sua visione dell’estetica e della bellezza. Attraverso il percorso di sviluppo della strategia marketing, Monica ha individuato chiaramente la mission del suo istituto:
“Noi donne troppo spesso tendiamo a metterci in secondo piano, a trascurarci, per il bene della famiglia, del lavoro, degli altri in generale. Come dico sempre alle mie clienti è invece importantissimo prendersi cura innanzitutto di sé stessi se vogliamo prenderci cura di chi ci circonda senza rischiare conseguenze pericolose come il burnout. B Care è il luogo ideale dove tutte le mie clienti sanno che possono prendersi cura di loro stesse e della loro bellezza: noi amiamo coccolare le nostre clienti!”
Una volta identificata la mission con Monica siamo è passati all’individuazione del nome del centro e del suo pay off, e dì lì a seguire alla scelta di un logo coerente e di forte impatto.
“Come logo del centro ho scelto un cuore, che insieme al pay off (Prenditi Cura di Te) esprime il fulcro del nostro messaggio quotidiano alle clienti! Anche il colore non è casuale: ho scelto il verde perché è un colore adatto ad accogliere anche un pubblico maschile e che rimanda alla naturalità degli ingredienti che seleziono per i miei trattamenti e i cosmetici che consiglio alle clienti.”
Purtroppo non sempre dietro la scelta del nome o del logo di un istituto è possibile rintracciare una valutazione strategica. Più facilmente, in fase di avviamento, ci si affida ai gusti personali perdendo di vista l’obiettivo di qualsiasi attività, ovvero attrarre clienti in target. Di conseguenza, nella maggior parte dei casi le estetiste titolari iniziano con entusiasmo e competenza senza una approfondita riflessione sugli elementi chiave della strategia marketing, ma successivamente avvertono l’esigenza di dare una direzione chiara alla propria attività.
Eleonora ad esempio racconta:
“Dopo quasi 8 anni di attività, mi sono resa conto che, per quanto la passione e la professionalità siano fondamentali, non bastano da sole a garantire stabilità e crescita. Sentivo il bisogno di dare una direzione più chiara al mio Istituto e di capire come comunicare meglio il mio valore per differenziarmi in un settore molto competitivo. Il posizionamento marketing mi è sembrato lo strumento giusto per mettere ordine e dare coerenza alla mia identità professionale.”
“Dopo anni di studi, esperienze sul campo e un’evoluzione continua, sentivo che ciò che offrivo andava ben oltre il concetto tradizionale di “estetica”. Volevo che la qualità dei servizi, l’approccio scientifico e la cura personalizzata che da sempre mi guidano, fossero riconoscibili sin dal primo sguardo. Sapevo che solo partendo da questa consapevolezza potevo attirare una clientela in sintonia con il mio approccio e creare un’esperienza coerente, professionale e trasformativa.”
Durante il percorso Marianna ha acquisito maggiore consapevolezza di ciò che effettivamente stava già funzionando all’interno del suo istituto e di come poteva ulteriormente potenziarlo:
“Il percorso è stato, prima di tutto, un viaggio di consapevolezza. Sapevo di avere una direzione, ma non avevo mai avuto la conferma di quale fosse davvero la mia identità distintiva. E invece, passo dopo passo, ho scoperto che tutto quello che stavo facendo – i servizi, l’approccio, persino lo stile del centro – già parlava, in modo silenzioso ma coerente, di ciò che ero e volevo essere. Questa è stata la scoperta più bella: non stavo costruendo qualcosa di artificiale, ma dando forma consapevole a ciò che già viveva dentro di me.”
“Il lavoro sul cliente ideale ha rappresentato per me una fase di messa a fuoco strategica. Avevo già chiara la direzione in cui volevo andare e il tipo di esperienza che desideravo offrire. Tuttavia, identificarlo in modo esplicito mi ha permesso di ottimizzare la proposta dei servizi, selezionare con maggiore coerenza le attività da promuovere e rafforzare l’identità del centro.”
In particolare, Marianna ha subito compreso come mettere in pratica questo elemento strategico:
“Definire il cliente ideale non ha cambiato “cosa” faccio, ma ha cambiato come lo comunico e a chi lo propongo. Oggi ogni servizio viene presentato tenendo conto delle reali esigenze, aspettative e caratteristiche di una clientela ben precisa: persone attente alla qualità, attratte da trattamenti di nicchia, interessate agli attivi, alla personalizzazione e a un approccio integrato.”
L’applicazione pratica del posizionamento marketing
Se l’individuazione dell’identità e del cliente ideale rappresenta la base di una strategia di posizionamento, i benefici concreti di questo lavoro emergono soprattutto nella gestione quotidiana del centro. Le estetiste che hanno intrapreso questo percorso raccontano di aver acquisito una visione più chiara, utile non solo per comunicare meglio all’esterno, ma anche per prendere decisioni gestionali più consapevoli.
Un aspetto particolarmente rilevante riguarda la scelta dei servizi e delle linee cosmetiche: avere un posizionamento definito aiuta infatti a selezionare solo ciò che è realmente coerente con l’identità del centro e con le esigenze della clientela, evitando investimenti poco mirati. A questo proposito Eleonora racconta:
“Oggi scelgo con più consapevolezza: non prendo tutto quello che il mercato propone, ma solo ciò che è davvero utile e in linea con il mio modo di lavorare e con i bisogni delle mie clienti. Questo mi consente di ottimizzare le risorse e di garantire un livello di qualità più alto e costante.”
Anche la qualità della comunicazione del centro beneficia della presenza di una solida strategia di posizionamento marketing. In merito a questo, Marianna spiega:
“La mia comunicazione è cambiata tanto, quasi subito. Ho iniziato a curare con più attenzione i social, cercando ogni volta di trasmettere non solo un messaggio promozionale, ma un’identità, una visione. Anche se, lo ammetto, a volte ci si perde — perché gestire un centro estetico è complesso, le giornate sono piene — cerco sempre di avere un focus, una direzione chiara. […] Uso un linguaggio più consapevole, scelgo le parole con cura, e presto molta attenzione anche alla comunicazione non verbale.”
I risultati di un posizionamento marketing ben definito
Se i primi benefici del posizionamento marketing si avvertono subito nella chiarezza gestionale e nella comunicazione, i risultati più profondi emergono nel tempo, quando l’identità del centro diventa un vero e proprio faro che orienta ogni decisione. Le tre estetiste intervistate raccontano come questo percorso abbia generato una nuova visione, più solida e ambiziosa, capace di sostenere la crescita futura.
Per Eleonora il cambiamento più importante riguarda la fiducia nella direzione intrapresa:
“Il lavoro sul posizionamento mi ha dato le idee molto più chiare: so meglio cosa voglio proporre, a chi voglio rivolgermi e in che direzione voglio andare. Prima cercavo solo di fare di più, adesso cerco di fare meglio. Il posizionamento mi ha fatto vedere che posso dare stabilità al presente e, allo stesso tempo, costruire con coraggio un futuro più grande e strutturato. Ci credo davvero.”
Marianna dal canto suo ha osservato dei cambiamenti concreti nel business dopo aver sviluppato una chiara strategia marketing:
“Il cambiamento è stato concreto: nel fatturato, nella fidelizzazione e soprattutto nella qualità della clientela che oggi il mio centro riesce ad attrarre. Non parlo solo di numeri, ma di una vera e propria attrazione calamitica verso le persone giuste: donne consapevoli, attente, che cercano un’estetica evoluta, non superficiale. Grazie al lavoro sul posizionamento e alla relativa comunicazione sui social, molte clienti arrivano in silenzio, osservano, ascoltano… e poi prenotano. Anche il passaparola funziona, ma nel mio caso in modo discreto, coerente con la riservatezza della clientela che tratto.”
Monica, che ha impostato un chiaro posizionamento sin dall’apertura del suo istituto, sottolinea il valore di questa scelta come leva per la continuità del centro:
“Ho voluto fondare B Care su un’identità chiara fin dall’inizio. Questo mi ha permesso nel tempo di crescere senza perdere coerenza: ogni nuova proposta, ogni campagna di comunicazione, ogni prodotto che porto in istituto rispecchia il messaggio del nostro cuore e del nostro pay off, ‘Prenditi cura di te’. Questo ha permesso alle clienti di sentirsi sempre al centro e di riconoscere B Care come il loro punto di riferimento.”
Conclusioni: il posizionamento come scelta di crescita consapevole
Eleonora, Marianna e Monica sono tre grandissime professioniste con vissuti e realtà imprenditoriali differenti che hanno trovato tutte nello sviluppo di una chiara strategia di marketing la leva per far crescere la propria attività. Non si tratta soltanto di “farsi pubblicità”, ma di costruire un’identità solida, coerente e riconoscibile, capace di attrarre le persone giuste e di sostenere decisioni gestionali mirate.
In un mercato in continua espansione e sempre più affollato, distinguersi non significa urlare più forte degli altri, ma raccontare con chiarezza chi siamo, a chi ci rivolgiamo e perché scegliamo un determinato approccio. È questa chiarezza che permette a un centro estetico di trasformarsi da semplice luogo di trattamenti a punto di riferimento per la cura, il benessere e la bellezza dei propri clienti.
Le testimonianze raccolte dimostrano che i risultati arrivano, e vanno ben oltre i numeri: maggiore fiducia, qualità della clientela, continuità di crescita, e soprattutto la soddisfazione di lavorare ogni giorno con una direzione chiara. Come ripeto spesso durante i corsi o i percorsi di consulenza: “Il posizionamento è la bussola che impedisce di perdersi: senza, si naviga a vista; con, si sa sempre dove si sta andando.”
Tratto da Les Nouvelles Esthétiques n. 389
