Nel settore dell’estetica professionale, la determinazione del prezzo di un trattamento rappresenta una delle sfide più complesse per gli operatori. Per questo motivo, una delle pratiche più diffuse è quella che vede da parte delle case cosmetiche l’indicazione agli istituti dei prezzi da praticare per i trattamenti effettuati con l’uso dei propri prodotti. Questa attività, se da un lato può sembrare un valido supporto per i centri estetici, che si sentono sollevati dall’onere di calcolare il prezzo corretto dei trattamenti e confortati dall’equità dei prezzi praticati dai centri che utilizzano la stessa linea, in realtà nasconde rischi significativi sia dal punto di vista legale che strategico.
Il rischio di violazione delle norme antitrust
La normativa italiana sulla concorrenza vieta espressamente l’imposizione diretta o indiretta dei prezzi di vendita al pubblico. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha più volte ribadito che la libertà di determinare il prezzo finale deve essere lasciata agli operatori, senza condizionamenti da parte dei fornitori. I fornitori possono infatti suggerire un prezzo al pubblico ai rivenditori, ma se i prezzi consigliati sono accompagnati da pressioni o incentivi tali da trasformarli in prezzi imposti, possono configurarsi come una restrizione alla concorrenza, con il rischio di sanzioni per le aziende coinvolte.
L’attribuzione del valore a un servizio intangibile
Un altro aspetto critico riguarda la natura stessa del trattamento estetico. Mentre per un prodotto fisico il prezzo può essere più facilmente standardizzato, nel caso di un servizio intangibile entrano in gioco molteplici variabili che ne determinano il valore percepito da parte del cliente. La professionalità dell’operatore, la qualità dell’esperienza offerta, la reputazione del centro estetico e persino l’ambiente in cui il trattamento viene erogato sono tutti fattori che influenzano la predisposizione alla spesa del cliente.
Seguire pedissequamente un prezzo suggerito senza considerare questi elementi può portare a una sottovalutazione del proprio servizio o, al contrario, a una sua sovrastima, che rischia di determinare insoddisfazione nella clientela e di conseguenza compromettere la competitività del centro.
Come determinare correttamente il prezzo di un trattamento estetico
È assolutamente auspicabile che le case cosmetiche supportino i centri estetici fornendo informazioni precise sui costi relativi all’uso dei prodotti nei trattamenti cabina. Tuttavia, la determinazione del prezzo finale di un servizio deve essere frutto di una valutazione autonoma da parte dell’istituto, basata su tre principali variabili:
- Il contesto di mercato: La localizzazione del centro estetico influenza notevolmente la percezione del prezzo. Un piccolo comune avrà una dinamica competitiva diversa rispetto a una città metropolitana, dove l’offerta e la domanda sono più articolate. Anche il target di riferimento gioca un ruolo cruciale: un centro che si posiziona su una clientela di fascia alta potrà applicare tariffe più elevate rispetto a uno che si rivolge a un pubblico meno esigente e più sensibile alla leva della promozionalità.
- La caratura professionale del team: L’esperienza, la formazione e le competenze dell’estetista o del team che lavora nel centro sono determinanti per il valore del servizio. Un trattamento eseguito da un professionista altamente qualificato ha un valore aggiunto rispetto a quello realizzato da un operatore con minore esperienza.
- La struttura dei costi del centro: Ogni attività ha costi fissi e variabili diversi, che vanno considerati per garantire la sostenibilità del business. Affitto, utenze, costo del personale e materie prime sono tutti elementi che incidono sul margine di profitto e, di conseguenza, sulla strategia di pricing.
Conclusione
L’adozione dei prezzi consigliati dalle case cosmetiche, se non gestita con attenzione, può rivelarsi un’arma a doppio taglio. Pur rappresentando un’agevolazione nella definizione del prezzo, può esporre i centri estetici a scelte commercialmente svantaggiose, sia da un punto di vista economico che di immagine.
Per questo motivo, ogni istituto deve stabilire in autonomia i prezzi dei propri trattamenti, valutando con cura il contesto di mercato, il valore del proprio personale e la propria struttura dei costi. Solo in questo modo è possibile costruire un’offerta sostenibile e in linea con le aspettative dei clienti, senza pregiudicare la competitività del proprio business.
Tratto da Les Nouvelles Esthétiqués – Italia n. 386
